娛樂事業煉金術系列(2)
品牌娛樂行銷 在地化客製內容直攻消費者
- 以VOLVO為例
文／dentsu X 貝立德 娛樂事業部、BIS商業解決方案中心
2021年5月由於COVID-19疫情轉趨嚴重，台灣宣布進入三級警戒，民眾外出活動多了許多限制，這也直接影響許多行業的營運，其中車商VOLVO就深受影響，VOLVO車款獨有的Clean Zone功能就是解決疫情期間大家最重視的空氣品質問題，但疫情期間沒有消費者至展間賞車，如何透過宣傳突顯VOLVO的特點，將這樣的資訊傳達給無法到展間的受眾，成了疫情當前的一大難題。
貝立德娛樂事業中心dx Entertainment向來擅長將品牌行銷融入娛樂節目，幫客戶打造獨一無二的客製化內容，在了解VOLVO的需求之後，貝立德娛樂事業中心為當前挑戰梳理出幾個解決脈絡：
- 內容為王，搶佔消費者在家的媒體目光，強化品牌記憶點。
- 疫情影響下，消費者接觸媒體和內容觀看的時間更多，娛樂性內容在此刻更容易帶來實質效益。
- 對娛樂內容的需求大幅增加，建議透過有效的節目內容合作、藝人多面向的合作獲得消費者的信任或關注，以增強對品牌與產品的記憶度。
- 消費者搜尋與比較量增加，品牌應強化投資能夠清楚解說的內容管道，讓消費者能「第一眼」就想到與理解
基於這樣的考量，貝立德娛樂事業中心認為接地氣的娛樂內容更能融入消費者的生活，以與TVC或是來自國外的素材做區隔。於是提出了兩個方案供VOLVO選擇：
方案一：「我的VOLVO怎麼這麼可愛」
與台灣當下最流行的電視劇「我的婆婆怎麼可愛」洽談合作，這齣公視的電視劇播出時曾創下大結局5.55的收視率，不但成為2020年戲劇節目的收視冠軍，更刷清公視1998年以來的收視紀錄，播畢後餘熱未消，粉絲紛紛敲碗續集。貝立德娛樂事業中心提案設計的「我的VOLVO怎麼這麼可愛」，延伸原劇中的人物角色、個性，設計出像是戲劇的番外篇。在劇中媽媽彩香還是無條件付出，在疫情下希望孩子們都能安全出入家門，同時更有自信的實現自我價值：挑戰傳統與創新。孩子們一開始的動機都從本性出發，可最後其實都是期待從母親身上得到慰藉，從一開始的要母親用金錢來證明愛，到後面自我意識人情義理，透過角色來深度凸顯 VOLVO「關愛」在安全、安心，保護的核心價值。透過家庭劇情展現車子功能，讓觀眾因為劇情投射，輕易的了解生硬的車子性能，吸引更廣泛的受眾，尤其是中南部族群。
方案二：「今天來個VOLVO GO」
「今天來個VOLVO GO」則是讓金鐘視帝温昇豪擔任VOLVO的銷售顧問，展示專業的銷售技巧，溫昇豪的親民度和可靠信任度是大家有目共睹的，他作為專業銷售員將採用娛樂知識性的風格，向他的藝人朋友介紹VOLVO汽車各種機能。這樣的節目安排剖析疫情下VOLVO銷售員的日常，金牌店長溫昇豪會如何服務不同需求的客戶，給予他們最好的服務，挑選最適合的車款？從需求下手，講述每款車的好，讓顧客當下滿意買回家！對於VOLVO展間的業務員而言，形象良好、帥氣的温昇豪，就如同是代表著他們身分，專業不失幽默的介紹車子功能，同時也激勵了他們。
貝立德娛樂事業中心提出的以上兩個方案各有特色，也吸引不同的受眾，最後 VOLVO考量後決定兩案同時執行！「我的VOLVO怎麼這麼可愛」內容，請來原劇演員鍾欣凌、邱凱偉、楊銘威參與演出；「今天來個VOLVO GO」內容則由溫昇豪分別搭檔孟耿如和姚淳耀。內容加上預告、精華，除了在VOLVO的自媒體YouTube頻道上推出，還經由藝人官方Facebook分享，影片在YouTube的自然流量總計約580,000人次觀看，並有超過50次媒體報導，相當於363萬新台幣的PR價值。從商業角度來看，量身定制的品牌娛樂內容後續明確增加了展間流量。VOLVO客戶對首創如此大規模的品牌娛樂創作非常滿意，因此在2022年度再度製作「今天來個VOLVO GO」第二季，由温昇豪再度扮演金牌銷售顧問，另邀請北影影后王淨共同加入演出，第二季的內容更邀請了實際為VOLVO車主的美食教主莎莎、鐵鐵捕教練葉君璋、金曲歌后艾怡良，由三人車主身分的反饋之外，也試駕新款VOLVO車款，感受品牌的以人為本的車藝精神，透過名人演繹，提高消費者認同感。
貝立德娛樂事業中心以品牌行銷結合娛樂內容的成功行銷模式，可以總結為以下幾個要點：
- 結合娛樂創作多元情境內容
不管是在何種媒體管道，獲得娛樂都是受眾的主要目的之一，因此若能在娛樂內容下工夫，發揮創意巧思創作吸引受眾的多元內容，可以發揮內容行銷潛移默化的作用，比單純打廣告能發揮的作用更為有效。 - 完成「整個消費旅程」的全面理解
要讓消費者理解完整的消費過程，往往需要花許多心力在業務或客服的配置以及教育訓練，還要能確保流程的標準化以及服務品質的管控，如今這些資訊能夠融入設計過的故事內容傳達給消費者，可以讓整個過程更自然、更流暢，也更有效率。 - 驅動消費者思考與轉化慾望清單
單純的廣告要讓受眾立刻產生購買慾望難度高，但透過娛樂內容的置入，讓觀眾在設計過的情境故事內容當中，不知不覺產生感同身受的共鳴，更有助於理解本身的需求而轉化為購買慾望，進而做出購買決策展開行動。 - 持續品牌溝通，鞏固長期市佔
透過娛樂內容提供吸睛且有用的資訊，讓受眾對品牌產生信任與認同感，長期經營下來，自然也會讓品牌的市佔能夠有所提升。 - 建立社會影響力，增強好感
如今是一個自媒體發達的時代，推出有創意的娛樂內容讓受眾滿意，不但能培養出品牌認同的忠實客戶，甚至更可以透過社群媒體分享出去，建立起品牌的社會影響力，更有利於品牌的永續經營。
